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El corazón manda, en las comprás también

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El corazón manda, en las comprás también

En la última edición del ciclo #BoothcampIncutex Santiago Magrin, Co founder de la agencia de marketing buenfunnel.com y autor del blog Cerdo Capitalista, presentó algunos disparadores para repensar la manera en que orientamos nuestras decisiones de compra. Sesgos cognitivos y economía conductual resumidos en 17 principios para aplicar en tu empresa.

Contrario a lo que podría pensarse no todas las decisiones de compra son racionales. La emoción manda y si bien la justificación racional es responsable de cerrar la validación de la compra, las sensaciones que despiertan las primeras impresiones son determinantes.

A continuación compartimos algunas claves para repensar la arquitectura de decisiones:

1- Comparar ahorra energías.
Sopesar propuestas, beneficios y precios ayuda a analizar las variables desde otra perspectiva. Comparar es dar un punto de partida, es ofrecer alternativas, es compartir la misma información pero desde diferentes enfoques que ayudan a simplificar el análisis de compra.

En este sentido, “no es lo mismo decir que tenés 30% de posibilidades de morir, a decir 70% de vivir”, sintetizó Magrin. La percepción es diferente y sin dudas prevalece el mensaje positivo sobre los pronósticos adversos.

2 – Lo más caro ¿es lo mejor?
“Si comparamos dos drogas iguales pero de diferentes marcas, una con un precio más caro y otra con un precio notoriamente inferior, tendemos a elegir la más costosa. ¿Por qué?”, desafió Magrin. La percepción o el supuesto de que mientras más elevado es el precio mejores efectos se consiguen es una concepción irracional que incluso predispone a reaccionar de manera diferente aún en una situación de enfermedad. Incluso, actuaría como un placebo más efectivo.

3 -Evaluamos peor las pérdidas que las ganancias.

4 -La escasez genera precio, pero hay excepciones.
Es un error pensar que todos nuestros clientes deciden sus compras como seres racionales. Las comparaciones, las primeras sensaciones, el contexto, la influencia de los grupos de pertenencia, la hora del día, tener hambre o cansancio, son todas variables que intervienen a la hora de decidir.

5 -Decidimos por comparables y evaluamos las cosas por conjunto.

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6 -Facilitar que los potenciales clientes toquen o prueben los productos aumenta las posibilidades de compra
.

7 -Defaults.
Potenciar al máximo el ahorro de energía al ofrecer motivaciones simples, concretas y evidentes que exijan el menor esfuerzo cognitivo de los clientes ayuda a vender más.

8 -Sumar, ¿suma?
La basura gratis resta. Lo recomendable es hacer o vender sólo lo que estás convencido que sabes hacer con el máximo nivel de rendimiento. Los agregados encarecen la percepción del producto estrella.

9 -Si no lo muestro no está disponible.

10 -Historia mata estadística: no importa la racionalidad.
No importan los números, importa la historia. Las narraciones que comparten las experiencias positivas con el uso del producto son sin dudas más eficientes que cualquier tipo de estadística o dato comparativo que podamos ofrecer como argumento de venta. La historia de una persona (con efecto potenciado si es reconocida) contando una experiencia positiva a partir del uso del producto tiende a ser más efectiva.

Y si hablamos de historias cuanto más fáciles resultan de digerir, más verídicas suenan.

11 -Falacia narrativa:
Suele ocurrir que asociamos la experiencia de alguien que triunfó a nuestra realidad como si aplicar la misma manera de resolver o proceder se tradujera en resultados exitosos por defecto, aún cuando somos conscientes de la escasa probabilidad de tener éxito con esa iniciativa. Por ejemplo, “si Steve Jobs le compraba materiales a un proveedor ubicado a 10 cuadras de su casa yo también tengo que encontrar a un proveedor cercano para tener éxito”.

12 – Sesgo del estereotipo cultural.
Suele ocurrir que asociamos ciertos grupos étnicos o nacionalidades a características específicas.

13 -Sesgo de sustitución:
Es frecuente asociar las características de una persona en un aspecto a otros ámbitos que quizás no están asociados. Por ejemplo, “si a Julieta le iba bien en el colegio, también le irá bien en la facultad”.

14 -Hacer no siempre es un buen negocio.
A veces una buena gestión puede ser quedarse quieto.

15 -¿Cuáles son los principales drivers para que una persona accione?
El dinero no lo es todo. Otras variables como el orgullo, la reputación, el sentido de propósito, el sentir que ayudamos al mundo, la camaradería y el significado que asociamos al trabajo tienen efectos más intensos que la retribución económica.

16 -Diseño sensorial.
Los diseños efectivos apelan a las emociones, a mostrarnos con pocos elementos qué conseguimos desde nuestro sentido más humano al consumir el producto. ¿Qué problema soluciona el producto? ¿Qué me hace sentir la imagen que me muestra? Es vital tener presente el impacto de la memoria episódica.

Una clave para potenciar la redacción de los Call to Action: VERBO+VOS+ lo que ofrece la marca

Además, si bien las decisiones son emocionales la justificación racional también tiene que estar presente para cerrar la compra: necesitamos encontrar justificaciones con nosotros mismos para saber que estamos haciendo el mejor negocio.

17 -Si es GRATIS, hasta un rayo.
Nada supera el costo de oportunidad del “precio cero”. Aún cuando el ahorro sea significativo, si en la comparativa tengo un costo cero el público evita pagar en casi todos los casos. De allí que entregar muestras gratis no sirve como táctica para validar la aceptación de un producto.

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